規(guī)范儀器行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)秩序打擊惡性竄貨刻不容緩

[2018/3/20]

一提起竄貨，儀器廠家、品牌代理商幾乎個(gè)個(gè)都身惡痛絕，因?yàn)閻盒愿Z貨不僅擾亂了正常的渠道秩序，更是規(guī)則的不公平。惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的，它擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn);使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷(xiāo)該企業(yè)的產(chǎn)品;混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。導(dǎo)致有能力的沒(méi)動(dòng)力，最終造成品牌的不信任。

　　什么是惡性竄貨?

　　所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷(xiāo)商向轄區(qū)以外傾銷(xiāo)產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷(xiāo)售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷(xiāo)貨，達(dá)到規(guī)定的年任務(wù)量，即可以拿到廠家的返點(diǎn)。出于壓貨庫(kù)存的壓力、利益驅(qū)動(dòng)力，惡性竄貨成為行業(yè)的共性問(wèn)題。

　　低價(jià)惡性竄貨的成因分析

　　一、長(zhǎng)短利益博弈

　　制造商偏重于長(zhǎng)期利益，渠道商偏重于短期利益，很多制造商都要求渠道商采購(gòu)報(bào)備制，就是讓渠道商上交客戶，對(duì)于廠商而言獲取終端用戶信息，可以進(jìn)一步了解用戶需求，在售后服務(wù)等方面更積極主動(dòng)，但是無(wú)形中侵害了渠道商的利益。渠道商通過(guò)多年維護(hù)的關(guān)系，通過(guò)報(bào)備制，讓廠商拿走了。因此在獲取客戶過(guò)程中，廠商與渠道商的利益是不可調(diào)和的，當(dāng)然也不是所有的企業(yè)與渠道關(guān)系都不和諧，最主要的還是看生產(chǎn)企業(yè)以什么樣的心態(tài)來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道，如果企業(yè)把渠道當(dāng)成企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，就會(huì)倍加呵護(hù)，協(xié)助渠道去維護(hù)客戶，而不是從渠道商手中爭(zhēng)奪客戶。

　　代理權(quán)不穩(wěn)定容易造成竄貨，制造商側(cè)重于長(zhǎng)期利益,需要通過(guò)可控的低價(jià)政策獲取快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而營(yíng)銷(xiāo)渠道成員更傾向于實(shí)現(xiàn)相對(duì)短期的、高的贏利率,故制造商在產(chǎn)品銷(xiāo)售通暢后會(huì)考慮減少營(yíng)銷(xiāo)渠道成員,以降低廠商之間簽訂合同、履行合同所產(chǎn)生的交易費(fèi)用，從而降低終端零售價(jià)格，占據(jù)更多的市場(chǎng)、而從營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的角度出發(fā)，制造商不斷剔除小規(guī)模渠道成員的壓力感使得營(yíng)銷(xiāo)渠道成員可能提前采取低價(jià)惡性竄貨這種極端的方式謀取短期利潤(rùn)。

　　二、渠道商訴求不同

　　渠道商由于規(guī)模、管理者的知識(shí)層面認(rèn)知不同，對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)要求也不相同，有的品牌對(duì)于渠道保護(hù)比較規(guī)范，渠道商對(duì)該產(chǎn)品的未來(lái)經(jīng)濟(jì)前景表示樂(lè)觀而考慮長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)銷(xiāo)。但有些渠道商可能對(duì)其經(jīng)濟(jì)前景不看好而不顧目前經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品仍有豐厚利潤(rùn)的事實(shí)，采取低價(jià)惡性竄貨方式賺取短期利潤(rùn)，或企業(yè)壓貨過(guò)多、過(guò)重，導(dǎo)致渠道商通過(guò)竄貨進(jìn)行清倉(cāng)，形成惡性壓貨循環(huán)。

　　三、懲治不嚴(yán)

　　現(xiàn)實(shí)中，一些制造商和渠道成員間沒(méi)有建立懲治低價(jià)惡性竄貨行為的制度和規(guī)則，在遇到這種惡性竄貨行為時(shí)經(jīng)常因?yàn)闆](méi)有依據(jù)而不了了之。一些制造商和渠道成員間雖然建立了制度，但當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)制造商或者在意識(shí)上不重視,或者懾于該成員的威力，或是對(duì)渠道成員過(guò)于心慈手軟，而最終沒(méi)有做出相應(yīng)的懲罰。這樣必然助長(zhǎng)了惡性竄貨行為的發(fā)生，使結(jié)果難以控制。

　　如何有效的控制惡性竄貨?

　　惡性竄貨大多都是發(fā)生在通用儀器上或利潤(rùn)值較高的產(chǎn)品上，對(duì)于竄貨的管理及預(yù)防的方法上，企業(yè)無(wú)外乎從產(chǎn)品標(biāo)記上予以區(qū)分，竄貨行為發(fā)生后多以罰款為主，本身內(nèi)容上沒(méi)有創(chuàng)新，同時(shí)，若罰款不當(dāng)，易引起經(jīng)銷(xiāo)商的抵觸反抗心理，在后續(xù)的市場(chǎng)操作中不予以配合，不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。而一些非常規(guī)的解決方法，則可有效解決此類(lèi)弊端：

　　分層渠道建設(shè)管理

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息不對(duì)稱(chēng)已不再是交易的障礙，如何有效的利用好互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，來(lái)促進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展與渠道發(fā)展，最初的IT行業(yè)也是區(qū)域代理制，儀器企業(yè)需要認(rèn)真研究IT行業(yè)的發(fā)展軌跡。如今的渠道發(fā)生了很大變化，在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道商，如何平衡渠道之間的利益。企業(yè)需要從產(chǎn)品的定價(jià)及渠道政策入手，渠道的扁平化是當(dāng)今渠道的發(fā)展趨勢(shì)，在產(chǎn)品渠道價(jià)格的設(shè)計(jì)上，應(yīng)建立核心代理與普通渠道雙通道，網(wǎng)絡(luò)渠道與非簽約經(jīng)銷(xiāo)商都應(yīng)歸于普通渠道，統(tǒng)一渠道折扣，而核心代理拿貨價(jià)格應(yīng)該低于普通渠道，由于核心代理有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此要嚴(yán)格管理，平衡傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道。同時(shí)企業(yè)應(yīng)加大終端用戶方面的品牌建設(shè)，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。不能期望所有代理商與渠道商都對(duì)品牌進(jìn)行忠誠(chéng)化推廣。

　　對(duì)于竄貨發(fā)生的根源分析，最主要的原因是利益的驅(qū)動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)渠道將面臨更嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)無(wú)區(qū)域化管理，企業(yè)如何規(guī)劃渠道管理，是需要合理設(shè)計(jì)渠道政策，雖然很多廠家都在加大管制竄貨的力度，但很多經(jīng)銷(xiāo)商依舊在偷偷竄貨，“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”。企業(yè)在竄貨管理上，需因市場(chǎng)實(shí)際狀況，如何利用好這把雙刃劍，合理利用其有利層面，歸避負(fù)面影響，從而讓自己的產(chǎn)品立于市場(chǎng)不敗之地。

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