融合時代來襲：儀器電商與傳統渠道PK鹿死誰手？

[2018/4/11]

互聯網在中國發展了近20年的時間后，儀器行業就如同一個小孩子還透過門縫在觀望，時值當日，儀器的線上渠道和線下傳統渠道相比還是如此的弱勢，就儀器行業整體銷售占比來看，目前全國網絡銷售的儀器與傳統線下渠道銷售相比不到1%，筆者認為，儀器行業的線上網絡渠道在線下傳統渠道面前，簡直不堪一擊，雖然出現了年銷售額過億元的電商平臺，但鳳毛麟角，并且從模式上分析，只是線下業務線上化，平臺還是一個大的代理商，僅僅通過低價來占領市場，損害了廠商的現有渠道利益，因此受到眾多廠商的抵制，從實際意上講并沒有實現多方共贏。
　　
　　究其原因分析而言，有以下幾點：
　　
　　一、對利潤的保護，拒絕網絡化：
　　
　　對于島津、安捷倫、賽默飛世爾等一線國外儀器品牌而言，為了獲取更高的利潤空間，在產品的配置、技術壟斷、營銷渠道的鎖定、備件耗材的管控等方面都有嚴格的限制，導致儀器線上銷售額及電商渠道還處于不值得一提的地位，目前根本沒有所謂線上和線下博弈的可能性存在。
　　
　　二、行業產品特性，導致電商化困難：
　　
　　由于儀器行業是小眾產品，因其技術含量較高，但需求量較低;部分通用產品價值相對較低，但競爭激烈，而單一廠商的產品無法滿足用戶的全部需求，導致用戶的采購難度加大，必須通過渠道打包完成，增加了渠道銷售的深度。而互聯網的特性是去中介化，如果不能滿足用戶的全部需求，又去掉了中間環節，將會導致用戶、渠道、廠商的操作難度都會加大。
　　
　　三、享受傳統渠道最后的殘渣，拒絕改變：
　　
　　儀器產品“非標準品”這個特性不太容易融入電子商務行業只是其行業特性之一。其實背后最主要的原因是線上渠道碰到了線下渠道的“抵制”的緣故。
　　
　　1、商品方面，國外大型儀器占據了中國70%以上的市場份額，30%左右的低附加值國產化產品同質化嚴重，競爭激烈，傳統儀器生產商，多是營銷或技術出身，產品銷售環節完全是傳統模式～代理制、報備制，對互聯網不了解，擔心電商會沖擊線下渠道，但對于小的制造企業而言，互聯網可能是企業最終逆襲的最后一條通道，能否做大做強，無論您的產品是銷售給渠道商，還是終端用戶，只有產品銷售出去才是好產品，只有借助互聯網的無地域特性，廣泛獲取銷售機會，才能迅速脫穎而出。互聯網時代就是速度的時代，多一秒就多一線成功的機會;
　　
　　2、價格方面，表面上線上價格可以低于線下渠道，但綜合對比就會發現問題，由于儀器產品的特性，需要大量的售前、售中、售后服務，從確定型號參數開始到設備的安裝調試，以及使用過程中的售后服務。都不是簡單的買賣可以解決的。對于通用儀器而言，網絡去中間化價格相對會低一些，但是失去了售后的保障。對于用戶而言，電商采購的體驗也不會很舒服。
　　
　　而目前的一些儀器行業電商平臺，為了拿到企業的年終返點，不惜貨物平進平出，導致產品的渠道價格混亂，從平臺拿價甚至低于廠商的正常渠道折扣。這是儀器廠商最不愿看到的。2018年出現了國產儀器的翹楚上海一恒停止與某知名電商平臺的合作。雖然平臺有出貨量，但對現有渠道的沖擊也是非常大，只好壯士斷臂，以求自保。這是線下與線上的一次正面沖突。
　　
　　對于傳統的儀器生產商而言線下主流渠道是品牌代理商、經銷商，一般以地區來劃分渠道，線上渠道與線下渠道相比，要分散的多。對于一個傳統企業，發展線下渠道只要按照區域到各地找到一個或多個合適的代理商、經銷商就夠了，而要發展線上渠道，則要復雜與分散的多。
　　
　　儀器行業在中國互聯網發展了近20年，到目前為止還沒有太成熟的儀器互聯網電商平臺。筆者認為這是一種行業的悲哀，但同樣也是一個行業機遇。目前的儀器電商平臺核心問題是平臺與企業在搶客戶。經筆者認為，儀器行業產業鏈分工不明確，線下渠道管理混亂。對于儀器廠商而言：通過儀器交易平臺，可以獲得超出自建渠道十倍甚至百倍的采購信息來源，在不增

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