儀器渠道創新，三大形式一個都不能少

[2018/4/12]

小時侯除了學習，更多的天馬行空的想法來自古龍、金庸、柳青云的浩然巨作，總希望沉寂在自我構建的武林世界里，隨著年齡的增長，逐步步入社會，發現生活的本質就是一個源點，就是利他。在儀器行業耳濡目染了近十五年，一直關心行業的發展，但綜觀成功的企業或平臺，無不是在某一時期滿足了用戶的需求，但是隨著外部環境的變化，這種成功的經驗，往往會成為企業發展的壁壘或瓶頸，顛覆自己的經驗，是需要很大的勇氣，儀器行業目前所面臨的問題，則是渠道創新,和渠道設計一樣，既需要打破常規，才能誕生最有創意的設想，又因為破壞性建設的邊界,很難把握，反而容易陷入漫無邊際地天馬行空。

　　就像現有的辦公環境，領導和職員的辦公區域涇渭分明，這在一定程度上,會因為這種無形的等級邊界,扼殺職員的創造性，但是如果任由這種不定向的打擾，肆意蔓延，領導的很多其他工作也就無法開展。

　　儀器渠道是儀器行業的核心產業鏈條，但往往由于企業對渠道的理解與認知不同，導致對待渠道的態度不同，渠道建設最為成功的當屬島津公司，日式管理的集大成者稻盛和夫先曾說過“能夠成功地經營大企業者，就是那些能夠使客戶獲得更多好處的人”，任何管理技巧，創新的制度設計,都涉及到公司的文化和傳承，正在稟承利他的原則，筆者見到的幾乎所有的島津的代理商都是忠誠無二，一直堅守，除非代理商選擇不做，島津公司很少主動開掉代理商。我們這里就不做過多的探討，講渠道創新，我們都會從目前渠道發展的背景說起，也正是因為我們提到的渠道創新的三個背景，迫使我們不得不面對和正視渠道創新的三個趨勢。

　　趨勢一：去“中間化”,還是“再造中間化”?

　　很多企業,在聽到渠道創新時，第一反應是,對現有渠道進行物理調整，這樣的結果,多是對原有一塊蛋糕的再分配，而其中最常見的手法,就是撤掉中間商,改為公司直營,來提高經營利潤。“儀商匯”企業研究院認為，對于成熟品牌的企業，看似直接且簡單的做法，在最短的時間內,確實能提高公司的盈利收入，但是他忽略了,經銷商為什么能夠在這個市場存在的根本原因。

　　1、經銷商和下線客戶的關系，道理上,就是一個已經建好的高速公路，站點和站點之間的結算流程,和信任程度相對穩定，有些桌子下面的事情，是廠家沒有辦法承諾和做到的。姑且稱之為,“區域交易關系趨向穩定”。

　　2、經銷商在當地浸淫多年,建立起來的關系網，工商、稅務、質檢等關系的疏通和打理，很多品牌,其實都是在搭便車，自己從頭再來,既需要時間，也需要成本。這也叫“搭便車邊際成本遞減”。

　　3、經銷商做能賺錢,不代表廠家做,就能賺錢，其中一個很重要的原因,就是區域總經理,很難有“所有者”的心態和眼光,去看待經營過程中的每件事，尤其是對成本的看法，最終導致的結果是,能賺錢的東西,也變得賠錢。我們稱之為“老板心態的魔力”。

　　儀器行業最典型的案例，某國產儀器的先鋒，作為國產儀器的領頭羊，年銷售額數億元，從最初的各省完善的代理機制改為“儀器聯盟”千人直銷模式，但是，就是這樣一場轟轟烈烈的渠道改制，只持續了不到三年，就因為企業身份本位、利益沖突，管控失效而導致整體運營成本急劇飆升、渠道摧毀，由于沒有考慮代理商的利益，最終把自己的合作伙伴變成了競爭對手。渠道變革導致企業虧損數億的尷尬局面，人才大量流失，渠道缺失、售后服務不到位，產品質量下滑，一代的標桿轟然倒塌。如今大量直銷遣散，重回渠道代理之路是何等之難。

　　趨勢二：網絡渠道的興起，制造商和經銷商的分工，將越來越明確。

　　很多人都有一個錯誤觀念，認為網絡渠道的興起，會很大程度上，擠壓經銷商的生產空間，甚至認為，經銷商沒有存在的必要了。

　　事實上恰恰相反，網絡渠道的興起，是線下渠道與線上渠道融合的一個過程。在網絡渠道興起的大背景下，企業品牌和售后，成為影響銷售，最為關鍵的兩個環節。

　　一、從廠家而言，工作主要分為三類：

　　1、提供更具性價比的產品;

　　2、運作和包裝品牌;

　　3、制定和維護有序的市場規則。

　　二、從渠道商而言，他的工作也更加專業，和聚焦到以下兩個方面，而不是現在和廠家進行利益博弈：

　　1、建立更廣泛的用戶體系，建立好用戶資源，現在社會，誰擁有客戶，誰就有資源

　　2、成為多品牌，同類產品的售后服務中心，而不是單一品牌的售后服務中心。對于那些售后服務，需要專業技能的產品，如大型儀器設備，誰有辦法將售后的成本屬性轉變為利潤屬性，誰就真正控制了渠道。

　　三、比照廠商分工的細化，目前儀器渠道的三個問題無法回避：

　　1、傳統渠道交易，效率低下。

　　客戶采購大量的售前交流工作耗時耗力，渠道商采購由于行業特性，品類多數量少，詢價周期長，折扣高。對廠商而言，售后范圍廣，服務成本高。如果可以通過儀器交易平臺，建立廠商與渠道商的信任基礎，交易溝通成本必將下降低，企業利潤必將增加，溝通的流程和形式，是可以省略的，渠道的交易效率，是可以提高的。

　　2、流程的繁瑣和復雜，無形中增加了成本，這其中不僅是消費者的成本，還包括商家的成本。

　　無論是廠商尋找用戶的過程，還是尋找代理商的過程，渠道越繁瑣，成本越高，

　　由于信息不對稱，打包商在找貨源，廠家在找客戶，客戶委托打包商，形成了信息瓶頸。如何解開這個死循環，儀器交易平臺做為一個行業工具平臺，將徹底解決渠道采購折扣問題，幫助廠商實現與全國近萬家渠道采購商對接。

　　3、消費者利益最大的，沒有得到保障。

　　作為普通消費者，是要在恒定的產品質量前提下，最便捷地獲取產品;而且不愿付出存在明顯差異的成本;并且希望服務有所保障。

　　在市場經濟條件下，完全化的市場競爭，必然會將成熟產品和行業，推向這樣一個境地:以消費者需求為導向，要求企業提供高性價比的產品，并通過服務，建立差異化競爭優勢。在技術日益更新的背景下，傳統渠道的設立模式，本身不具備這種優勢。

　　銷售效率低下、銷售成本過高、消費者利益無法實現最大化(便利性、消費成本、享受的服務)對呼之欲出的廠商分工，進一步細化，起著持續催化的作用。

　　趨勢三：強勢平臺的出現，渠道的扁平化趨勢，為增值服務、效率提升，以及利基市場帶來機會。

　　無論是傳統門店中“巨無霸”的國美、蘇寧，還是網上大平臺的天貓、京東，為整個渠道帶來的最直接改變，就是通路縮短。儀器交易平臺，做為儀器行業專注服務渠道商的平臺，也將改變儀器行業的交易流程。縮短用戶的采購周期，增加渠道利益空間。

　　而通路縮短，不能是簡單的剔除中間層級(這在第一個趨勢中，已經進行了闡述)，而至少要在渠道增值、成本下降、新體驗誕生三個方面的某一方面，形成新的優勢，

　　對于終端消費行為，其實都是基于，“我是不是會買到，有質量問題的產品”、“買到了問題產品，是否能夠及時解決”，這兩個問題展開，售后服務本地化將是解決國產儀器售后的最終法寶。

　　儀器渠道創新，本就沒有定數，線上、線下、代理、直銷多種形式并存，詠春、形意、太極一個都不能少，有了基于以上渠道發展趨勢的認識，再講渠道創新的方法和原則，就水到渠成了。

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